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什么是市场营销战略？
作者：高以成 日期：2008-10-28 字体：[大] [中] [小]
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摘要：近年来，随着我国改革开放日益深入，对外交流逐渐增加，中国企业走出国门跨海作战也不再称为新闻。中国企业在“游泳中学习游泳，在战斗中学习战斗”，从最初的屡屡挨打到同台对垒，中间经历一个不算太长却付出高昂代价的过程。我们应该感谢那些把先进的工商理论带入中国的跨国公司们，正是从他们那里我们吸收了营养，并因此强身健体发展自身竞争能力。
本文从讨论企业经营过程中如何制定战略，并从调研、营销、品牌、企业资产的角度分析战略的重要意义。
关键词：战略 营销 品牌 调研
一、什么是战略？
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。
二、什么是市场营销？
市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。
三、什么是市场营销战略？
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
四、市场营销战略的特征
目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
五、制定市场营销战略的条件及环境因素
市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。
对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。
宏观环境：即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析。环境的变化对企业既是威胁也是机遇。
微观环境：是指企业运作情况和企业成长需要的新方向和新的整合要求。利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。战略实际上是一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。
六、市场营销战略的制定和实施程序
市场营销战略的制定和实施程序：市场细分——选定目标市场——市场营销组合——实施计划——组织实施——检测评估。
1）市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势，又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。
2）目标市场的选定。选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点。
3）市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等战略组合，但千万不要几种战略的简单相加。
4）企业在进行营销组合时必须考虑以下几点：
★要通过调查国内优秀企业来了解它们所采用的营销组合。
★突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。
★营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合因素来控制整个营销组合。
★营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。
★营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。
★营销组合不是静态的，而是动态的。
★企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会接受你的产品。
七、市场营销的基本战略可归结为如下几条：
1.创新战略
1）观念创新。首先要正确认识和理解知识的价值。在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。再次，要认识到创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。最后，营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。
2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。机构设置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制是不利于创新的。
3）技术创新。科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术寿命期缩短，技术创新已经称为制造类企业生存核心。在满足顾客需求的前提下还需要有足够的新技术储备，提高企业技术壁垒区隔属于自己的市场和技术领域，有效保护企业长期发展，引导消费需求，不断满足顾客新需求。
4）产品创新。技术创新的带动下，新产品的市场寿命期也越来越短。因此必须充分利用先进的技术来不断推出新的产品，以满足顾客的需求。
5）市场创新。发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。观察消费者需求差异性，在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点。
2.人才战略
1）人本智源观念。牢固树立人才本位思想，有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。10年来方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决“才”和“财”的关系。
2）终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。
3.文化战略
企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观的结果。
4.形象战略
大卫·奥格威说："广告是对品牌印象的长期投资 "。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。
八、确定市场营销战略的流程
首先是市场分析，分析目前市场上的消费者的特征。然后是市场细分，根据你的消费者需求细分市场。细分市场之后进行市场定位，之后进行营销组合的选取。
九、总结
战略和策略不同，战略应该处于企业的最高层，为一个企业的发展指明方向，而策略则是实现这个方向的手段和推动力。中国改革开放30年的发展，实践了很多理论，验证了很多理论，因此也证明了很多理论是否适合中国企业，在发展的过程中，我们支付了“高昂的学费”，许多企业的生死让我们更为清醒地认识到，正确的市场营销战略制定对于企业而言是十分重要的。
像Google、诺基亚这样的公司，他们能够了解客户或者是消费者的所思所想，他们了解市场需求，他们能够感受到市场的需求，他们能够引导客户或者是消费者的需求。这帮助他们制定正确的战略并且通过执行正确的战略保持快速稳健的成长，我们看到这些企业同时在快速推动他们的品牌建设。
我们看到成功的品牌背后的企业，他们擅长聚焦，他们更为专业、更为清晰地明白自己的业务侧重点是什么，他们在执行战略方针的时候，他们对自己的目标客户、传播方法等都高度聚焦点。有这样一句话大概可以解释这种模式之所以的原因，“太阳再热也穿不过一块砖头，而激光只要小小一束就能穿透整块钢板”，这就是战略聚焦的威力。所以说，一个成功的品牌背后蕴涵的正是上文我们所探讨和介绍的内容。只有这些内容环环相扣，完美结合，一个优秀的品牌才能稳固的站立在消费者面前,并且更为强大健壮。
迈克尔·波特教授在《竞争战略》一书中的说法，成功企业的市场营销战略不外乎三类：一是成本领先战略，即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化；二是差异化战略，即企业致力于创造有显著差别的产品线和营销方案，以便有可能成为本行业的市场领导者；三是集中化战略，即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市场。
企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。市场营销战略的定位解决的是企业长期性、全局性和方向性的问题，在企业经营中，它显得尤为重要。
参考文献（略）